Artigo: ESG e marcas: uma relação que precisa ser fiel e verdadeira

Por Amanda Di Nardo Fruehling

As práticas de ESG são tanto uma exigência de mercado quanto das pessoas que se relacionam com as marcas, além de ser um compromisso com a ética. Definir estratégias para a agenda ESG é um momento fundamental para reflexão sobre o que a empresa faz, qual impacto o trabalho produz e o que se quer para a empresa e a sociedade. Apesar de a ideia de sustentabilidade não ser recente, saber comunicar aquilo que genuinamente se faz, cada movimento em prol do ambiente, do social e da governança – setores que formam a siglaEnvironmental, Social and Governance – é imperativo para o fortalecimento dessa agenda e da relação com a sociedade, além de potencializar a fidelidade dos consumidores e o valor das marcas.

Uma pesquisa realizada pela Ernst & Young em 2020 com 300 investidores mundiais mostrou que 91% deles levam em consideração o desempenho não financeiro das companhias na tomada de decisão de investimento. Dessa forma, o mundo dos negócios está de olho em práticas constantes e verdadeiras da agenda ESG das empresas. Tal agenda precisa se tornar uma construção constante, com maturidade e qualidade de gestão frente aos temas prioritários. Assim, o relatório de sustentabilidade apresentado a cada ano significa mais do que o resultado a ser “propagandeado”, e sim, uma chamada para a ação constante.

Cada vez mais, o mercado consumidor está preocupado em receber informações sobre os insumos dos produtos e serviços que escolhe. Entre uma marca e outra, faz parte dessa escolha – principalmente para as pessoas com maior consciência sobre o consumo – saber quais impactos ambientais e sociais são gerados por aquela empresa. Muitas marcas associam seus serviços e produtos a causas, o que naturalmente fortalece a imagem, e consequentemente, a reputação delas. Mas as iniciativas e ações devem ser concretas e que de fato gerem um impacto positivo na sociedade e por isso são valorizadas. Saber comunicar tais ações aos seus stakeholders contribui para conectá-los às marcas, além de deixar mais visíveis práticas que são parte dos valores dessas marcas e empresas. Ao mesmo ponto que contar meia verdade ou omitir fatos pode gerar uma grande crise de imagem com reflexos permanentes para a reputação da empresa.

Durante o processo de implementação da agenda, sai na frente quem já tinha em seus processos os valores embutidos. Como a questão social: se a empresa tem um histórico de envolvimento com a comunidade onde atua, se avalia sempre o impacto de suas ações e trabalha para integrar empresa e comunidade, há uma barreira a menos para definir e implementar metas sociais. Da mesma forma, se escolhe parceiros e fornecedores responsáveis e ambientalmente comprometidos, precisará de mudanças menores para adequar seus processos às metas ambientais.

O histórico positivo da cultura organizacional sobre essa temática não é sinônimo de implementação imediata da agenda ambiental, social e de governança ou de uma campanha ou selo de sustentabilidade. É preciso estabelecer iniciativas e indicadores para cada ponto definido, medi-los e reavaliá-los. É um processo contínuo de amadurecimento, avaliação e adequações às estratégias, em uma prática no dia a dia do negócio.

Diante de uma sólida agenda de ESG, o papel do marketing não diz respeito somente à promoção, mas o de ser verdadeiro nas comunicações, transparente nas relações com os mais diversos setores e grupos de interesses, além de guiar o posicionamento das marcas gerando relações mais sustentáveis e apoiando a evolução da sociedade. Assim, terá o papel de impulsionar as práticas e promover um constante diálogo sobre o tema com toda a sociedade.

Por Amanda Di Nardo Fruehling